KPI – ¿Como saber las métricas que importan?
métricas que importan
Cuando montamos un negocio, no estamos seguros de las variables (KPI – Key Performance Indicator) que deberíamos utilizar para poder evaluar la evolución y resultados de las estrategias de marketing que habremos implementado.
Esto podrá afectar a nuestro plan de marketing de manera negativa. Ya que, si no conocemos los factores a mejorar no podremos saber si lo estamos haciendo bien.
Escoger los KPI adecuados te permitirá medir la progresión de tus campañas de #Marketing
¿Qué es un KPI?
Un KPI es una unidad de medida. Que permite medir y comparar periódicamente si estás cumpliendo los objetivos intermedios en tus campañas de Marketing.
Los KPI funcionan como indicadores o puntos de inflexión. En los que puedes ver y analizar: el rendimiento, la progresión y la rentabilidad de tus acciones en periodos de tiempo regulares.
La importancia de las métricas
En cuanto a las métricas e indicadores, debes concienciarte de que son la base para la toma de decisiones en una Startup.
Por otro lado, tienes que escoger un buen periodo temporal sobre el que trabajar las métricas.
Por último y no menos importante, debemos escoger un buen periodo temporal sobre el que trabajar nuestras métricas. Existen momentos como al comienzo o modelos de negocio donde es más sensato disminuir la frecuencia (semanal) o incrementarla (bimestral)
Lo fundamental es entender que no es tan importante que la métrica esté perfectamente construida y que sus resultados estén ajustados al límite, como utilizar siempre la métrica de la misma forma… Ya que, un cuadro de mandos tiene valor comparativo. Por lo que, sirve para tomar decisiones en comparación con otros periodos.
Características de los KPI
Las características deben responder a las siglas SMART:
- M de Mesurable – Ser medible: en unidades físicas o monetarias. De igual forma, todos los datos a los que haga referencia el KPI deben ser ciertos, coherentes y creíbles.
- A de Attainable – Cuantificable o alcanzable: debe poder materializarse.
- T de Timely – Periódico o temporal: es decir, que pueda ser “seguido” periódicamente. Así, nos aseguramos de que los datos a los que haga referencia el KPI estén disponibles en el tiempo en el que se hayan establecido, ya sea diariamente, semanalmente u otro periodo temporal.
- S de specific – Específico: acotarse a un solo aspecto relevante. De esta manera, la información a la que aluda el KPI se puede consultar y extraer fácilmente.
- R de Realist – Relevante: debe ser un factor que realmente influya en el modelo de negocio, y que si esa variable da resultados negativos, rápidamente debamos de actuar. Aquí, es necesario que todos los datos a los que atienda el KPI estén automatizados a través de programas informáticos.
¿Cuáles son los indicadores a medir en el cuadro de mandos de tu Startup? ¿Cuáles son las métricas que importan?
Adquisición por fuente
Es el número de clientes/usuarios que has atraído segmentado por fuente. Es decir, nos indica el volumen de interesados que potencialmente podemos transformar en clientes según de dónde viene cada interesado.
Activación
Mide la capacidad de convertir a un potencial interesado en un cliente potencial. Es decir, mide el % de potenciales interesados que han hecho la acción que nosotros consideramos necesaria para convertirse en cliente potencial, sea ésta registrarse, descargar una app o abrir la puerta del establecimiento.
Retención/engagement
Es una métrica que indica lo mucho que se usa por sus clientes y nos indica lo útil que es para ellos,o lo “enganchados” que están a él.
Churn
El “churn” o tasa de rotación de clientes es una métrica que nos indica el porcentaje de clientes/usuarios que dejan de usar nuestro producto o servicio en un periodo de tiempo. Es decir, muestra la velocidad a la que perdemos clientes.
Conversión
La conversión es una de las métricas más conocidas, y mide el porcentaje de potenciales interesados (se le llama: adquisición) que finalmente han acabado comprando (se le llama: monetizaión). Es un indicador que nos dice a qué porcentaje de clientes les hemos conseguido vender del total de tráfico/público objetivo al que hemos conseguido interesar.
Coste Adquisición Cliente (CAC)
Es una métrica que indica cuánto dinero nos ha costado atraer de media a un cliente nuevo durante el periodo que estamos analizando. Es una métrica comparativa, es decir, sólo tiene valor en comparación con otros periodos.
Valor del Ciclo de Vida del Cliente(LTV)
El valor del ciclo de vida del cliente (o customer lifetime value) nos indica el margen bruto que sacamos a cada cliente a lo largo del tiempo que está con nosotros. Es importante éste último trozo, ya que no se trata del margen de la venta puntual sino del que a priori esperamos obtener durante nuestra relación futura.
Cociente de Rentabilidad Captación
Es un indicador que nos muestra la rentabilidad de nuestros esfuerzos de captación, o dicho de otra forma, de cada euro invertido en captar clientes cuantos euros obtenemos.
Cash Burn Rate(CBR)
Un número muy apropiado para una startup, lo que nos dice es el dinero que gastamos mensualmente, lo que incluye sueldos, gastos en marketing…. etc. Es un indicador de la velocidad con la que consumimos nuestros fondos.
Referencia
Es una métrica que indica el número de clientes nuevos que vienen porque un cliente existente los ha traído, lo que se conoce como el boca a boca.
1. Los KPI’S financiero
Los KPIs financieros son una parte básica en cualquier cuadro de mando. Tan importante es su definición en la empresa como la dificultad para seleccionarlos y describirlos adecuadamente. Siempre en relación con la estrategia de la organización. El coste financiero suele ser el indicador más habitual, pero no es el único.
Kpi’s financieros más utilizados por las empresas son:
Margen neto de utilidad
Mide el rendimiento de los ingresos operacionales. Y se calcula según la relación entre la utilidad neta y las ventas totales.
Margen bruto de utilidad
Utilidad bruta / ventas totales. El margen que queda, después de haber descontado el coste de las ventas.
Eficiencia de una empresa para controlar sus costes
Es la relación entre el margen de beneficio operativo y el margen de utilidad operativa. Es aconsejable comparar este indicador con el costo ponderado de capital en el momento de valuar la rentabilidad real de la empresa.
Rentabilidad de la inversión (ROI)
Ingresos procedentes por una inversión concreta en una de las acciones de la empresa, relación al coste de dicha inversión. Cada operación realizada en la estrategia del negocio, debe llevar acompañado un ROI.
Rentabilidad sobre el capital empleado (ROCE)
El capital empleado es la suma entre el patrimonio neto de la empresa y la deuda financiera. Por tanto, este indicador es la relación entre el resultado de explotación y el capital empleado. Tiene en cuenta todos los recursos utilizados, tanto activos de la empresa como recursos externos.
Ciclo de conversión de efectivo
el tiempo necesario para que el total invertido en la empresa vuelva en forma de ingresos. Se calcula sumando el periodo de conversión de inventarios (CI) y el de conversión de cuentas por cobrar (CC), menos el periodo de cuentas por pagar diferido (CP).
Crecimiento sostenible
Se calcula para controlar que el incremento de activos y ventas de la empresa sea proporcional al crecimiento de la demanda. Con el fin de que la empresa pueda aumentar sus ingresos sin pedir préstamos a sus inversionistas o acreedores.
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- En primer lugar se calcula multiplicando los tres primeros indicadores para obtener la ROE, es decir, la rentabilidad sobre los recursos propios de la empresa:
- (Total de ventas x total de activos) → Tasa de utilización de activos
- (Ingreso neto / total de ventas) → Tasa de rentabilidad
- (Deuda total / patrimonio total) → Tasa de utilización financiera
- Y por último, se multiplica la tasa de retención de ganancias y la ROE.
- (Ingreso neto / total de dividendos) → Tasa de dividendos
- (100% – Tasa de dividendos) → Tasa de retención de ganancias
- En primer lugar se calcula multiplicando los tres primeros indicadores para obtener la ROE, es decir, la rentabilidad sobre los recursos propios de la empresa:
2. Indicadores KPI en el área Social Media
Recordemos que en las RRSS nos relacionamos con personas y por lo que, nuestras acciones deben enfocarse a usuarios. (no a máquinas).
Tener muy en cuenta estos indicadores de desarrollo es una de las tareas más importantes del Community Manager. Un buen análisis de los datos aportados por los Key Performance Indicator elegidos es fundamental. A la hora de proponer un cambio de estrategia en redes sociales.
KPI’s de interacción en social media
Los referidos a la medición de la interacción con otros usuarios y muy ligados al engagement que seamos capaces de generar.
- Twitter. A través de los números de retweets, FAVs… Conseguidos en un periodo de tiempo o dividido entre los tweets publicados.
- En Facebook. Unos buenos indicadores son: el número de comentarios en las publicaciones, «Me gustas», veces que se ha compartido la publicación, etc.
- Pinterest. Podemos contabilizar los comentarios en Pinterest, los «repines» conseguidos, la cantidad de «me gusta», etc.
KPIs relacionados con el crecimiento de la comunidad social
Los usaremos para cuantificar el aumento de seguidores en cada una de las redes sociales en las que tengamos presencia activa con nuestro proyecto.
KPIs relacionados con la visibilidad en canales sociales
Uno de los grandes objetivos que seguro perseguirás con tu trabajo constante en redes sociales sea incrementar tu visibilidad y en estos canales.
Para medir y analizar cómo evoluciona tu presencia, es más útil tomar como indicadores los KPI que marcan en qué medida tu mensaje consigue amplificarse.
3. Indicadores KPI de un sitio Web o blog
Son los indicadores que nos muestran cómo evoluciona el tráfico en nuestra web y cómo navegan los usuarios en nuestro sitio.
Mantener un control estricto de éstos es fundamental para optimizar el diseño y funcionamiento de la web en todo momento. Y estar alerta ante posibles problemas que puedan surgir.
Usuarios, sesiones y páginas vistas
Es importante tener claro que cada una de las unidades de medida no se refieren a lo mismo y que la información de cada una es valiosa por sí misma.
- Sesiones: se refiere al número de visitas recibidas al sumar los visitantes nuevos y los recurrentes.
- Usuarios: se refiere al número de personas que visitan nuestra web en un periodo de tiempo.
- Páginas vistas: nos indica cuántas páginas de nuestra Web o blog han sido visitadas entre todas las sesiones.
Tasa de rebote
El porcentaje de visitantes que llegan a consumir la información y «rebotan», es decir, se marchan de tu «site» sin interactuar con tu contenido.
Canales que nos aportan más tráfico
Conocer y controlar este parámetro es vital para tener la certeza de que estamos consiguiendo la visibilidad de nuestros contenidos y el tráfico web esperado, a través de las diferentes fuentes que trabajemos.
CTR (Click Through Ratio)
Refiere al ratio de clics que consiguen las publicaciones entre todas las impresiones recibidas en las búsquedas en Google.
Tiempo de permanencia en la web
El tiempo de permanencia, es un KPI muy importante, porque un buen análisis de esta métrica nos aporta mucha información sobre los visitantes que llegan a la página web de nuestro negocio o proyecto Online.
Palabras clave relevantes que más tráfico aportan
El objetivo es detectar si nuestra página web, blog o Landing Page alcanza atraer las visitas necesarias como para que nuestra estrategia de marketing digital tenga más éxito.
4. Indicadores KPI con las listas de suscriptores
Suscriptores conseguidos en un tiempo determinado: fundamental porque necesitamos ampliar nuestra base de datos para hacer llegar nuestro mensaje al máximo de destinatarios interesados, podemos interpretarlo en conjunto con otras acciones (tipos de contenidos, ofertas, disposición del formulario) para intentar descubrir qué mueve a los usuarios a convertirse en suscriptores.
Suscriptores perdidos: es la misma forma que en el caso anterior, donde podemos investigar qué acciones han motivado a los suscriptores a darse de baja de nuestras listas de mailing.
Ubicación geográfica: esta métrica cobra una mayor importancia, en el caso de que el objetivo de nuestro negocio sea captar suscriptores en un lugar determinado y que, por sus limitaciones, no le sirva de nada captar nuevos usuarios en otros lugares.
Si alguna vez no sabes muy bien si tu proyecto está funcionado o no estás seguro de que los cambios que tienes en mente van a funcionar, la medición y el análisis son la clave para ayudarte.
